休閑農(nóng)業(yè)要搞好，必須打好組合拳。今天我們來(lái)看一個(gè)案例：古北水鎮(zhèn)。從2014年開(kāi)業(yè)至今才歷經(jīng)了短短的3年，游客量突破了245萬(wàn)，旅游收入達(dá)到7.35億，同比增長(zhǎng)分別為67%和59%。它是如何從一個(gè)無(wú)名的小鎮(zhèn)成為當(dāng)今的“爆款”？又是如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)中脫穎而出成為后起之秀呢？

一、為什么是古北口這個(gè)地方？

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下。古北口自古以雄險(xiǎn)著稱(chēng)，有著優(yōu)越的軍事地理位置，《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。隨著社會(huì)的變遷，其軍事要地之勢(shì)雖有下降，但其優(yōu)越的地理位置逐漸突顯。

1、論地理環(huán)境，位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，是北京的東北門(mén)戶(hù)，背靠中國(guó)最美、最險(xiǎn)的司馬臺(tái)長(zhǎng)城，有珍貴的軍事歷史遺存和獨(dú)特的地方民俗文化資源；且其坐擁鴛鴦湖水庫(kù)，原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見(jiàn)的山水城有機(jī)結(jié)合的自然古村落。

2、論區(qū)位交通，古北口鎮(zhèn)與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101國(guó)道三條主要交通干線，距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和北京市均在1個(gè)半小時(shí)左右車(chē)程，距離密云區(qū)和承德市約45分鐘車(chē)程。交通便捷，車(chē)程控制在2.5小時(shí)內(nèi)，是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)浪潮下城市周邊游相對(duì)適宜的標(biāo)準(zhǔn)，古北口鎮(zhèn)逐漸成為周邊城市家庭節(jié)假日休閑度假的第一選擇。

3、論空間區(qū)位，我國(guó)優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)集中分布在南方，如周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江等，北方的古鎮(zhèn)雖然不少，但由于北方缺水，很難找到背山靠水、體量相當(dāng)且綜合美譽(yù)度能與江南“六大名鎮(zhèn)”并駕齊驅(qū)的古鎮(zhèn)。

二、如何擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)？

從2014年開(kāi)業(yè)至今，古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“一路狂飆”，令人咋舌。2014年，古北水鎮(zhèn)的游客接待量為98萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.97億，2016年，游客接待量達(dá)到245萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游收入7.35億。而其師出同門(mén)的烏鎮(zhèn)景區(qū)，從2007年?duì)I業(yè)開(kāi)始，直到2013年，其營(yíng)業(yè)收入才突破7個(gè)億。

古北水鎮(zhèn)在規(guī)劃時(shí)，對(duì)景區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行了“三三制”劃分，三分之一的門(mén)票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門(mén)票只是進(jìn)入古北水鎮(zhèn)的門(mén)檻，游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)才是經(jīng)營(yíng)者更為看重的收入來(lái)源。景區(qū)還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂(lè)、演藝及展覽等項(xiàng)目，收入渠道多樣，同時(shí)各項(xiàng)目間能彼此促進(jìn)，在充分滿(mǎn)足游客多種旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，極大的降低了門(mén)票在整個(gè)經(jīng)營(yíng)收入中的比例，取得了破解“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的巨大成功，提升整體收入規(guī)模。2017年3月1日古北水鎮(zhèn)取消原有的夜游門(mén)票，從2017年3月25日開(kāi)始，景區(qū)全天門(mén)票價(jià)格統(tǒng)一為150元/人，大量客流使景區(qū)運(yùn)營(yíng)突破了晝與夜的限制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。

三、如何減少淡旺季節(jié)差？

古北水鎮(zhèn)針基于對(duì)景區(qū)普遍存在的淡旺季的問(wèn)題的考慮，推出夜游長(zhǎng)城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類(lèi)項(xiàng)目；以“圣誕小鎮(zhèn)”、“古北年夜飯”、“長(zhǎng)城廟會(huì)”為冬季主題品牌活動(dòng)，開(kāi)發(fā)出雪地長(zhǎng)城觀賞、廟會(huì)、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化冬季氛圍，提升景區(qū)人氣。通過(guò)統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)各類(lèi)資源，有效實(shí)施收益管理，以調(diào)節(jié)北方景區(qū)存在較為普遍的淡、旺季客流不均衡現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡、旺季更旺”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

旅游業(yè)是一個(gè)季節(jié)性非常突出的行業(yè)，大多數(shù)景區(qū)的接待高峰一般集中在五一至十一期間，十一之后客流就會(huì)呈現(xiàn)斷崖式的下跌。但從古北水鎮(zhèn)季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況可以看出，每年的第二至第四季度的游客能達(dá)到相對(duì)的平穩(wěn)；過(guò)往三年的第一季度客流雖較為慘淡，但在剛剛過(guò)去的2017年第一季度，古北水鎮(zhèn)內(nèi)的各大住宿設(shè)施都呈現(xiàn)出滿(mǎn)房的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明經(jīng)過(guò)針對(duì)性的策劃與提升，古北水鎮(zhèn)未來(lái)一年四季客流皆滿(mǎn)的“盛況”應(yīng)該很快就能夠?qū)崿F(xiàn)。

四、提高游客重游率有妙招

不得不說(shuō)，在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)中，培育出了一批又一批越來(lái)越挑剔的游客，現(xiàn)在的景區(qū)不怕游客不來(lái)，就怕游客不再來(lái)，因此，如何提高游客的重游率成為景區(qū)十分頭疼的難題。古北水鎮(zhèn)通過(guò)生活場(chǎng)景再造的方式，大大提高了游客的旅游體驗(yàn)，從而提高游客重游率。

目前，古北水鎮(zhèn)通過(guò)多個(gè)主力店?duì)I造出的文化韻味與體驗(yàn)感，輻射游客消費(fèi)的多重場(chǎng)景，景區(qū)內(nèi)的4家五星級(jí)酒店、2個(gè)高檔會(huì)所、4家精品酒店、30多個(gè)特色民宿、200多家商鋪、10余個(gè)民俗展示體驗(yàn)區(qū)、全長(zhǎng)1256米的長(zhǎng)城索道以及國(guó)內(nèi)首屈一指的溫泉資源都成為游客重要場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所，這其中讓人印象最為深刻的是十余處特色民俗展示體驗(yàn)區(qū)，我們現(xiàn)在聽(tīng)到了太多景區(qū)都在民俗體驗(yàn)上大做文章，但真正玩得精致且純粹的卻極少數(shù)，而古北水鎮(zhèn)游客可以全程參與從選料、生產(chǎn)、加工到出成品的民俗體驗(yàn)，并可以將自己制作的產(chǎn)品帶回家。

此外，各有特色的住宿空間也成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半個(gè)月甚至一個(gè)月預(yù)定，五星級(jí)酒店市場(chǎng)價(jià)格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的價(jià)格。

古北水鎮(zhèn)每一處都是一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)場(chǎng)景，游客很難一次就能體驗(yàn)到這里的全部活動(dòng)，豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景成為游客重復(fù)消費(fèi)的重要拉力。

五、將最大的善意釋放給每一位游客

借鑒烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)成熟的運(yùn)作模式，古北水鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)時(shí)就構(gòu)架了對(duì)景區(qū)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式。遷出原景區(qū)居民，以顛覆式的社區(qū)重構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)擁有景區(qū)全部商鋪和住宅的產(chǎn)權(quán)。原景區(qū)居民變成景區(qū)的員工，在統(tǒng)一的規(guī)范要求下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，為游客提供服務(wù)，保證了服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，為游客帶來(lái)極佳的旅游感受。

根據(jù)Tripadvisor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，OTA上游客點(diǎn)評(píng)的差評(píng)率每降低0.1分，酒店預(yù)定訂單會(huì)提高3%。古北水鎮(zhèn)通過(guò)不斷提高網(wǎng)絡(luò)游客滿(mǎn)意度和口碑影響力來(lái)提高整個(gè)品牌的知名度。通過(guò)對(duì)攜程、途牛、驢媽媽、美團(tuán)等10多個(gè)渠道的游客點(diǎn)評(píng)分析數(shù)據(jù)可知，古北水鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)第一年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力很弱，在各大渠道上的口碑總量只有403條，游客滿(mǎn)意度也不理想；而到了第二年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力迅速擴(kuò)大，口碑影響力提高了6.2倍，游客滿(mǎn)意度也提高了近百分之十個(gè)點(diǎn)，第三年，在保持游客滿(mǎn)意度穩(wěn)定提高的同時(shí)，快速擴(kuò)大口碑的影響力，2016年網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是2015年的3.1倍。

此外，古北水鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)閱讀量也從2014年的平均每篇200左右的點(diǎn)擊量上升到2016年平均3000的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率上升了15倍?？梢?jiàn)，古北水鎮(zhèn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式形成了較好的游客口碑傳播，對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)起到了較強(qiáng)的正面促進(jìn)作用。

古北水鎮(zhèn)堅(jiān)持核心服務(wù)理念，提升游客滿(mǎn)意度，始終踐行“將最大的善意釋放給每一位游客”的核心服務(wù)理念，一方面堅(jiān)持每周的賓客意見(jiàn)收集制度，每周公司管理人員及高層領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)整改；另一方面景區(qū)在對(duì)客服務(wù)上，充分考慮游客在景區(qū)內(nèi)的參與度、感受度、體驗(yàn)度，以此不斷提升游客滿(mǎn)意度和口碑。

六、成立統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的公司

古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目總投資超過(guò)40億元，面對(duì)如此巨大的資金需求，投資方采用成熟的市場(chǎng)化資本運(yùn)作方式，由中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、北京能源投資（集團(tuán)）有限公司和其他戰(zhàn)略投資者共同成立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，按比例共同出資持股，承擔(dān)古北水鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)，確保了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)所需的巨額資金的保障。

從數(shù)據(jù)可以看出，古水北鎮(zhèn)項(xiàng)目的建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、國(guó)有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例均在15﹣20%之間，能很好的平衡項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)與資方的利益關(guān)系。伴隨古北水鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的深入，原有股東保持穩(wěn)定并不斷增資，又有新股東踴躍加入，古北水鎮(zhèn)這處優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)得到了市場(chǎng)上各類(lèi)資本的一致追逐。此外，古北水鎮(zhèn)投資方還與知名地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)龍湖地產(chǎn)，借助古北水鎮(zhèn)巨大的游客量和消費(fèi)能力，共同開(kāi)發(fā)打造區(qū)域內(nèi)唯一的房地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)城源著，力求通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資金快速回流，從而實(shí)現(xiàn)資金的平衡。

當(dāng)然，作為北京市“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)旅游建設(shè)項(xiàng)目，古北水鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，?012年獲得密云縣政府4100萬(wàn)的基建補(bǔ)貼外，更是在道路交通、征地拆遷、水電供暖等方面獲得當(dāng)?shù)卣闹С謳椭?shí)際上，景區(qū)除了文物部分的內(nèi)容歸政府管理外，大部分項(xiàng)目的營(yíng)收歸公司所有，由公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)公司除通過(guò)招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮(zhèn)采用租賃模式運(yùn)營(yíng)，降低重資產(chǎn)投入的規(guī)模，提高投資回報(bào)率。

古鎮(zhèn)中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營(yíng)，將計(jì)入利潤(rùn)表的收入規(guī)模盡可能做大，便于未來(lái)持續(xù)融資。通過(guò)運(yùn)營(yíng)公司的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了古水北鎮(zhèn)全域范圍內(nèi)的資源統(tǒng)一調(diào)度、區(qū)域綜合管控、產(chǎn)品統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)全面提升，形成了一個(gè)多渠道、長(zhǎng)短期現(xiàn)金流互補(bǔ)的盈利模式。

作為一個(gè)新建的旅游小鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)以獨(dú)有的“長(zhǎng)城觀光、北方水鄉(xiāng)”為核心賣(mài)點(diǎn)，歷經(jīng)四年精心打造，充分借鑒浙江烏鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)管理模式，并最終取得成功，這對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)“古鎮(zhèn)打造熱”、“旅游小鎮(zhèn)熱”具有一定的借鑒意義。事實(shí)證明，古北水鎮(zhèn)的成功，并非偶然，而是該項(xiàng)目區(qū)位、業(yè)態(tài)、管理、保障等多種因素的綜合結(jié)果，現(xiàn)對(duì)其成功因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析總結(jié)，供各位旅游同行交流探討。

特色小鎮(zhèn)目前的火熱程度不言而喻，