本文作者是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)司司長張?zhí)熳簟埶鹃L首先指出：“從市場需求看，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊”。我認(rèn)同這一觀點，休閑農(nóng)業(yè)也罷，鄉(xiāng)村旅游也罷，歸根結(jié)底是鄉(xiāng)村休閑，其市場首先是城里人，是城里人到就近的鄉(xiāng)村去休閑；多待幾天就是度假；再多呆些時日，可能就是旅居。但斷不會成為旅游。

至于張司長提出的第二個觀點：“在區(qū)域布局上，要尊重規(guī)律，有序發(fā)展”，我更是100%贊成。我一直在鼓吹：鄉(xiāng)村旅游跟全域旅游一樣，并非任何地方都可以搞。鄉(xiāng)村休閑與鄉(xiāng)村振興一樣，跟逆城鎮(zhèn)化密切相關(guān)，所謂政策推動是在市場成熟的條件下實施的，除了本文所說的空間外，在時間上也有一個先后、遞次推進(jìn)的問題。

就區(qū)域和資源兩方面來講，鄉(xiāng)村旅游首先要注重市場；其次才是注重資源，因為除非鄉(xiāng)村本身就是具有獨特吸引力的景區(qū)，或者依托有吸引力的景區(qū)，一般情況下鄉(xiāng)村資源大都是同質(zhì)化的，尤其是相對于區(qū)域性中心城市，甚至文化風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味和風(fēng)物都是一樣的，而這“四風(fēng)”恰恰是城里人所孜孜以求的。因此市場區(qū)位很重要，搞鄉(xiāng)村旅游不得不注重市場區(qū)位：大城市周邊比小城市周邊好，東部發(fā)達(dá)區(qū)域比西部欠發(fā)達(dá)區(qū)域好。只有根據(jù)不同的市場和人群來生發(fā)創(chuàng)意，并結(jié)合農(nóng)業(yè)定制帶有鄉(xiāng)村味道的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能搞好鄉(xiāng)村旅游。更重要的是，鄉(xiāng)村旅游從誕生的那一天起，所謂風(fēng)光、風(fēng)貌之類的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村觀光就是次要需求，而與農(nóng)民相關(guān)的風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)物和風(fēng)味才是主要需求。

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施、農(nóng)耕與民俗文化、農(nóng)家生活等豐富資源，通過科學(xué)規(guī)劃和合理開發(fā)，為社會提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身及教育、展示等多種服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有連接城鄉(xiāng)要素資源、融合農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的天然屬性。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，既是滿足我國城鄉(xiāng)居民日益增長的對美好生活向往的需要，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

從市場需求看，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊

一是有強(qiáng)大的消費(fèi)需求。2017年，我國人均GDP達(dá)到8800美元，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式正在發(fā)生明顯的改變，休閑消費(fèi)呈現(xiàn)加速增長之勢，我國已經(jīng)進(jìn)入大眾化旅游消費(fèi)階段，加之休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)具有短時、短途、低價、平民化等特點，更加適合大眾化消費(fèi)需求。

二是有龐大的消費(fèi)人口。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)，我國城市人口數(shù)占全國總?cè)丝诘谋戎匾褟?/span>2000年的36.2%增長到2017年的58.52%。大量長期生活在快節(jié)奏、高壓力以及擁堵喧鬧環(huán)境中的城市居民，對鄉(xiāng)村懷舊具有強(qiáng)烈需求。

三是有不斷增長的消費(fèi)能力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國居民可支配收入構(gòu)成中用于解決溫飽的比例逐步降低，有越來越多的收入可以用于文化、旅游、健康等消費(fèi)，城鄉(xiāng)居民休閑消費(fèi)的支付能力明顯增強(qiáng)。

四是有充裕的消費(fèi)時間。隨著國民旅游休閑綱要、帶薪休假制度以及法定節(jié)假日的調(diào)整優(yōu)化，城鎮(zhèn)居民全年休假時間增加到115天。其中，86天雙休日期間的近距離休閑旅游，勢必成為休閑消費(fèi)的主陣地。休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)對象是城市居民，客源市場在城市，經(jīng)濟(jì)效益來自城市，要做好“假日文章”，把城市旅游客源吸引到農(nóng)村來。

五是有巨大的開發(fā)潛力。巨大的市場需求要有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品供給支持。未來，我國待開發(fā)的旅游資源70%以上集聚在廣大農(nóng)村地區(qū)，是今后增加供給的最有效途徑。

在需求的拉動下，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，2017年，國內(nèi)旅游人數(shù)超過50億人次，其中鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次。但鄉(xiāng)村旅游建設(shè)仍然面臨一系列問題：在布局上，還處在低層次無序開發(fā)階段，亟需科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)；在功能上，同質(zhì)化問題比較突出，結(jié)構(gòu)雷同、功能單一，缺乏創(chuàng)意和特色；在管理上，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范缺乏，管理制度不健全、服務(wù)水平參差不齊；在政策上，扶持和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的財政、金融、稅收、土地等政策還比較少。

在區(qū)域布局上，要尊重規(guī)律，有序發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有其自身的發(fā)展規(guī)律。根據(jù)各地的區(qū)位狀況、資源稟賦、歷史文化背景等條件，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游應(yīng)重點布局以下5類區(qū)域，其他地區(qū)要慎重發(fā)展，防止一哄而上。

一是大中城市郊區(qū)。大中城市周邊的基礎(chǔ)設(shè)施完備、都市農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好、城鎮(zhèn)化水平較高，已構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、休閑觀光、生態(tài)環(huán)保功能三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雛形。該區(qū)域應(yīng)以滿足市民多樣化消費(fèi)需求為目標(biāo)，積極建設(shè)以設(shè)施特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，集休閑、觀光、度假、教育于一體的綜合性休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)主題公園、觀光采摘園和休閑農(nóng)莊，努力打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)模式。

二是名勝景區(qū)周邊。名勝景區(qū)周邊游客資源量大，餐飲、住宿等接待設(shè)施壓力大。游客游覽名山大川、名勝古跡之后，一般還希望體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、品嘗當(dāng)?shù)孛朗车?，因此可以以名勝景區(qū)功能銜接和特色互補(bǔ)為重點，強(qiáng)化休閑體驗，滿足多元化需求。

三是依山傍水臨草自然生態(tài)區(qū)。這些地區(qū)具有得天獨厚的山水、氣候、植被、生態(tài)和人文優(yōu)勢，承載著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、生態(tài)涵養(yǎng)等重要生產(chǎn)生態(tài)功能?？删o密依托自然特色、生產(chǎn)資源、歷史文化與獨特民風(fēng)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)游、農(nóng)業(yè)景觀游、民俗風(fēng)情游、特色農(nóng)（牧、漁）業(yè)游等。

四是少數(shù)民族地區(qū)。隨著少數(shù)民族地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，獨特的民族風(fēng)情，良好的自然風(fēng)光，吸引著大量的游客，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨特優(yōu)勢?？梢劳胸S富的資源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)。

五是傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)。傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的主戰(zhàn)場，要在穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、保障農(nóng)產(chǎn)品供給的前提下，拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，著力發(fā)展景觀農(nóng)業(yè)、農(nóng)事節(jié)慶、觀光采摘、特色動植物欣賞以及農(nóng)業(yè)園區(qū)等多種形式的休閑農(nóng)業(yè)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、產(chǎn)品功能創(chuàng)意，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，拓寬農(nóng)民致富途徑，提升傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)效益。

一是資源“產(chǎn)品化”。將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村的特色資源作為旅游產(chǎn)品來開發(fā)，實現(xiàn)資源向產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品和市場的有效互動。

二是產(chǎn)品“鄉(xiāng)土化”。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的生命力源自“鄉(xiāng)土化”，要讓游客沉浸在“有血有肉”“活的鄉(xiāng)村”環(huán)境中。要在飲食農(nóng)家化、氛圍農(nóng)村化、環(huán)境生態(tài)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)特色、提水平、優(yōu)服務(wù)，讓鄉(xiāng)味更香、農(nóng)味更濃。

三是市場“差異化”。分析研究不同群體的消費(fèi)喜好，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，做好市場營銷。

四是運(yùn)營“規(guī)范化”。完善有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，保障規(guī)范化運(yùn)行。

五是服務(wù)“組織化”。強(qiáng)化組織協(xié)調(diào)，完善配套服務(wù)，加強(qiáng)行業(yè)自律組織建設(shè)，推動行業(yè)有序發(fā)展。