鄉(xiāng)村振興大行其道，各地新農(nóng)村建設(shè)按下快捷鍵，但如何讓公共品變成市場品，使鄉(xiāng)村具備“造血功能”？十多年來浙江的實踐是，通過發(fā)展以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，走出了一條可持續(xù)發(fā)展的良性道路。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型，以及消費升級的加速，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)如何迎頭趕上？記者了解到，浙江正謀劃推出休閑鄉(xiāng)村建設(shè)，要求3A景區(qū)村莊和美麗鄉(xiāng)村精品村建成休閑鄉(xiāng)村比例分別達(dá)到六成和七成。毫無疑問，休閑鄉(xiāng)村將接棒成為浙江鄉(xiāng)村新一輪發(fā)展的主旋律和主平臺。

浙江為何會做出如此部署？什么是休閑鄉(xiāng)村，其與鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村又存在何種關(guān)系？下一步，方向和路徑何在？前段時間，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、文化與旅游廳兩個單位聯(lián)合舉辦了專題研討會，探討新時代、新休閑、新產(chǎn)業(yè)背景下的鄉(xiāng)村旅游新走向。

繁華背后的隱憂

浙江人多地少，發(fā)展大規(guī)模農(nóng)業(yè)，優(yōu)勢實在乏善可陳。因此很早之前，省里即提出揚長避短，將農(nóng)業(yè)定位為“高效生態(tài)”，農(nóng)村則通過“千村示范萬村整治”工程，在打造好環(huán)境的同時，注入產(chǎn)業(yè)元素，發(fā)展休閑旅游。

2005年8月，時任浙江省委書記的同志在安吉首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷。三個月后，省委、省政府便在安吉召開現(xiàn)場會，明確以發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)為載體，率先展開“兩山”論斷的實踐。

“十多年來，我們堅持把農(nóng)民受益最為直接的農(nóng)家樂特色村，作為產(chǎn)業(yè)平臺加以重點扶持，并以特色村為基礎(chǔ)，推進(jìn)連線、串點、擴(kuò)片，打造省級特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級精品示范區(qū)和重點縣?！痹谡憬∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副巡視員吳金良看來，集聚化帶來了諸多效應(yīng)：業(yè)態(tài)更為齊全、文化內(nèi)涵更為豐富、綜合開發(fā)效益更為有效、品牌知名度更為突出。

記者了解到，如今，從“點上萌芽”向“遍地開花”，從“單一吃住”向“多元經(jīng)營”，從“各自為戰(zhàn)”向“抱團(tuán)發(fā)展”，浙江的農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)實現(xiàn)了全面升級。數(shù)據(jù)顯示，2017年，浙江鄉(xiāng)村旅游接待游客3.2億人次，占到全省旅游總?cè)舜蔚陌氡诮?，直接營業(yè)收入超300億元。2018年，全省鄉(xiāng)村旅游共接待游客近4億人次，實現(xiàn)旅游經(jīng)營總收入近420億元。

盡管產(chǎn)值連續(xù)保持高速增長，但吳金良指出，就目前而言，浙江的鄉(xiāng)村旅游業(yè)依然存在諸多問題，比如，區(qū)域發(fā)展不平衡、業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡、發(fā)展動能不平衡；又比如，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分、要素供給不充分、形態(tài)發(fā)展不充分；另外，諸如創(chuàng)意人才、專業(yè)技術(shù)人才、經(jīng)營性人才的短板也亟待補(bǔ)齊。

“分析數(shù)據(jù)，有個令人擔(dān)憂的現(xiàn)實問題，那就是鄉(xiāng)村旅游人次雖然規(guī)模宏大，但旅游消費卻極不理想，人均花費不到一百元。這表明，絕大部分的鄉(xiāng)村旅游還只是處于低層次的觀光旅游，是來去匆匆的一日游、半日游?！闭憬∥幕吐糜螐d副廳長楊建武認(rèn)為，當(dāng)前，延長游客的逗留時間，以及旅游的消費鏈，顯得極為迫切。

特色化新型鄉(xiāng)村的趨勢

浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副巡視員樓曉云，履新前曾長期擔(dān)任浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展處處長，親歷了“農(nóng)家樂”由“戶”到“點”，再到“集聚村”的整個發(fā)展過程。在他看來，浙江建設(shè)休閑鄉(xiāng)村正當(dāng)其時，過去十多年里，從“千萬工程”，到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃，再到深化美麗鄉(xiāng)村、“萬村景區(qū)化”工程，加上農(nóng)家樂及各種鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的培育壯大，已經(jīng)具備扎實的基礎(chǔ)條件。

“后美麗鄉(xiāng)村建設(shè)時代，應(yīng)該牢牢把握鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村之間的關(guān)系，堅持農(nóng)家樂必須姓農(nóng)、鄉(xiāng)村旅游必須姓鄉(xiāng)，守住生態(tài)核心，適應(yīng)現(xiàn)代文明，再通過農(nóng)業(yè)和文創(chuàng)增強(qiáng)特色，拓展空間，讓游客住得下、坐得牢、可參與。”樓曉云說。

什么叫休閑鄉(xiāng)村？在樓曉云看來：首先，得以休閑旅游者需求和居民品質(zhì)生活追求為導(dǎo)向；其次，以鄉(xiāng)村休閑旅游資源為基礎(chǔ)；最后，以傳統(tǒng)村落為載體，以休閑農(nóng)業(yè)和相關(guān)休閑設(shè)施為支撐。其不僅有休閑度假產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)的融合，還包括了全景式的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情與文化產(chǎn)業(yè)、新型城鎮(zhèn)化的融合，總之，是一種休閑氛圍濃郁、休閑功能完備、休閑產(chǎn)業(yè)特征鮮明的特色化新型鄉(xiāng)村。

吳金良指出，當(dāng)前，一些地方在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興時，沿用傳統(tǒng)的招商引資做法，甚至一招了之，忽視了農(nóng)民就地就近的創(chuàng)業(yè)就業(yè)問題，還有些地方則還在投入巨資為美麗而美麗，打造只有美麗外殼、而沒有豐富內(nèi)容的所謂的示范村。他說：“休閑鄉(xiāng)村一定是與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民增收緊密結(jié)合，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)村人氣的集聚，產(chǎn)業(yè)的興旺和鄉(xiāng)村的全面振興?！?/span>

在楊建武看來，如果把最初的“農(nóng)家樂”定義為“鄉(xiāng)村旅游1.0版”，到“鄉(xiāng)村觀光、休閑”再到“鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假并重”，旅居式的鄉(xiāng)村生活則是“4.0版本”，是主客共享、休閑度假、融入生活的完美結(jié)合。

“未來，人們?yōu)榱烁叩纳钇焚|(zhì)去努力，渴望在繁忙中休憩靈魂，追求工作、休閑兩不誤的工作方式，渴望觸摸文化、體驗文化和融入文化。這些度假形式在浙江已初露端倪，休閑鄉(xiāng)村就應(yīng)當(dāng)提供詩意憩居。”楊建武說。

培育綜合產(chǎn)業(yè)鏈的急迫

方向既已明確，下一步，如何建設(shè)休閑鄉(xiāng)村？研討會上，許多專家各抒己見。臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會創(chuàng)會會長鄭建雄認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢在于全域化、特色化、精品化，其不是單純觀光旅游，而是被鄉(xiāng)村環(huán)境吸引，從鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村生活，重新認(rèn)識鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、生活方式，集合了美食、美宿、美景、美品等多維美感體驗。

樓曉云將休閑鄉(xiāng)村的理想格局定義為“住在農(nóng)家、玩在農(nóng)莊、游在景區(qū)”。他認(rèn)為，一方面，要培育包括農(nóng)家客棧、特色民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、傳統(tǒng)手工藝店鋪、鄉(xiāng)村樂園等在內(nèi)的休閑業(yè)態(tài)，以滿足個性化、多元化的消費需求；另一方面，則促進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)集聚，打造特色村、風(fēng)情小鎮(zhèn)、精品示范區(qū)等平臺；與此同時，再推進(jìn)各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分工和協(xié)同，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

楊建武在接受記者采訪時談到，除了融合化、品質(zhì)化和集聚化，智能化和國際化同樣至關(guān)重要。“在滾滾撲面而來的科技創(chuàng)新和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮中，鄉(xiāng)村旅游不能落伍，要通過新業(yè)態(tài)的智能化打造、公共服務(wù)的數(shù)字化提升、旅游產(chǎn)品的智慧化推廣，不斷進(jìn)行提質(zhì)升檔；另外，只有民族的才是國際的，鄉(xiāng)土的也是世界的，原汁原味的鄉(xiāng)村對國際游客來講，一定會是最有魅力、最有吸引力的核心吸引物。”

作為時下最熱門的產(chǎn)業(yè)，特色民宿因區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)家客棧，近年來憑借高端、時尚、個性，成為大眾焦點。浙江旅游職業(yè)學(xué)院副院長徐云松教授長期觀察鄉(xiāng)村住宿業(yè)態(tài)，在他看來，多樣化是市場大勢所趨，但民宿要真正呈燎原之勢，必須細(xì)分市場、突出主題，體現(xiàn)家庭文化和主人情懷，同時走價格“平民化”和精雕細(xì)琢的道路。

論壇上，不少專家和業(yè)內(nèi)人士還指出，在休閑鄉(xiāng)村的新時代，未來，單個主體、單家企業(yè)、單個鄉(xiāng)村等都存在勢單力薄的問題，因此必須通過協(xié)同，共享體驗活動主體建設(shè)，鄉(xiāng)村、社會組織、企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)，在差異化發(fā)展的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、抱團(tuán)經(jīng)營，既能快速崛起，也能降低市場成本，避免惡性競爭、同質(zhì)經(jīng)營。