今年5月底，洱海保護(hù)“三線劃定”方案公布。根據(jù)方案，湖岸“藍(lán)線”以外15米內(nèi)，實(shí)施生態(tài)搬遷，建筑物基本拆除；“藍(lán)線”以外100米內(nèi)，禁止新建民用建筑和拆舊建新。這意味著，曾經(jīng)被熱捧的洱海海景房將淡出，洱海周邊約300多家一線客棧面臨關(guān)閉。這一結(jié)果引人深思：鄉(xiāng)村旅游如何有序發(fā)展？除了不踩生態(tài)紅線，還有哪些要權(quán)衡？

在洱海西岸的大理市喜洲鎮(zhèn)，“喜林苑”客棧穩(wěn)扎穩(wěn)打，定位高端卻發(fā)展勢(shì)頭良好，正謀劃在劍川縣和騰沖市布局新店。采訪中記者感受到，項(xiàng)目落戶鄉(xiāng)村，須考慮生態(tài)、社會(huì)和文化三個(gè)評(píng)估維度，鄉(xiāng)村客棧只有推開有序、融合和創(chuàng)新“三重門”，才能避免水土不服帶來的副作用。

“有序之門”——

大干快上難免吃“后悔藥”

從北京來大理開客棧的劉女士吃了盲目發(fā)展的虧。劉女士來大理10年，一直在古城人民路附近開客棧，苦心經(jīng)營之下，客棧小有名氣，房客回頭率也高。眼看著別人朝海邊發(fā)展，她也在灣橋鎮(zhèn)投資建設(shè)了一個(gè)海景客棧。可洱海保護(hù)的禁令，讓她開新客棧的計(jì)劃打了水漂。

五六年前，隨著環(huán)洱海公路貫通，洱海周邊客棧餐飲業(yè)迎來井噴式發(fā)展。以雙廊鎮(zhèn)為代表，一度與世無爭(zhēng)的漁村，成了日新月異的“大工地”，因?yàn)殡p廊發(fā)展空間有限，“握手樓”“親嘴樓”幾乎隨處可見。客棧民宿業(yè)蓬勃發(fā)展，在大理呈梯次蔓延，與雙廊隔洱海相望的喜洲鎮(zhèn)桃源村，客棧數(shù)量過去四五年翻了近10倍。

大理在成為國內(nèi)民宿界標(biāo)桿的同時(shí)，環(huán)境隱患也隨之埋下。由于制度規(guī)定和管理的相對(duì)滯后，大理洱海邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本是粗放式的。洱海環(huán)境保護(hù)，帶來了與行業(yè)發(fā)展的激烈沖突。

耐人尋味的是，大理碰到的環(huán)保問題在鄉(xiāng)村旅游中相當(dāng)普遍。隨著全域旅游推進(jìn)，一些曾經(jīng)“藏在深閨人未識(shí)”的古鎮(zhèn)、景區(qū)迅速“躥紅”，游客數(shù)量開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，客棧餐飲業(yè)一哄而上，而基礎(chǔ)設(shè)施投入、行政管理等支撐條件往往滯后，導(dǎo)致先發(fā)展后規(guī)范。一旦環(huán)保等紅線被突破，返回頭來治理規(guī)范，代價(jià)沉重。這種挑戰(zhàn)，在劍川縣沙溪古鎮(zhèn)、普者黑景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游“后起之秀”中，都不同程度存在。

除了扎堆無序發(fā)展帶來政府管制之痛，客棧行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)也已白熱化，錢其實(shí)并不好賺。在騰沖市和順鎮(zhèn)開客棧的楊清清坦陳，這幾年周邊客棧平均入住率逐年下降，“每年下降10個(gè)百分點(diǎn)算是好的啦。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年云南民宿客棧數(shù)量超過5000家，居全國首位。但半年前，數(shù)字是8000家左右。這意味著半年時(shí)間里，兩三千家客棧民宿被淘汰。

“喜林苑”經(jīng)營者、美國人林登認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游尤其是客棧民宿火了幾年后，到了該靜靜的時(shí)候了：地方政府是事先規(guī)劃打好基礎(chǔ)，還是為猛增的客流沾沾自喜？行業(yè)投資者除了想著賺熱錢，要考慮項(xiàng)目合規(guī)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利點(diǎn)，心態(tài)得冷靜下來。“這也未嘗不是好事”，林登認(rèn)為，尤其是在鄉(xiāng)村振興大幕開啟之時(shí)，頭腦清醒以后能少些“翻燒餅”。

“融合之門”——

貿(mào)然下鄉(xiāng)小心“水土不服”

在行業(yè)整體發(fā)展不盡理想的背景下，扎根云南香格里拉的松贊集團(tuán)發(fā)展勢(shì)頭讓人艷羨。除了在迪慶運(yùn)營5家山居酒店，松贊正在大興土木，布點(diǎn)“滇藏旅游線”，以至于有人擔(dān)心是否步子太快了。集團(tuán)負(fù)責(zé)人白馬多吉解釋：“松贊扎根藏區(qū)經(jīng)歷18年的成長(zhǎng)摸索，到厚積薄發(fā)的時(shí)候了。”

為向客人展現(xiàn)最為本真壯美的香格里拉風(fēng)情，松贊集團(tuán)的山居酒店都選址在偏遠(yuǎn)山鄉(xiāng)。這讓松贊集團(tuán)的本土化運(yùn)營成為必然，雖然價(jià)格差不多，但松贊和五星級(jí)酒店很不一樣。松贊的本土化用工都在九成以上，“松贊人”就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。在茶馬古道重鎮(zhèn)奔子欄背后，松贊奔子欄酒店就藏在山坳里的百任村。駐店經(jīng)理羅德軍告訴記者，奔子欄酒店12名員工，都是當(dāng)?shù)厝耍瑢W(xué)歷基本是初高中水平。

在松贊集團(tuán)，酒店管理者和員工之間，服務(wù)人員和客人之間，體現(xiàn)出濃濃的親情，這也是許多高端酒店客人最為看重之處。白馬多吉介紹：“我常對(duì)員工說，對(duì)客人別太拘謹(jǐn)，就像家里來人那樣招待客人就行了?！本频暧霉ず陀闷凡少彵镜鼗?，讓松贊為當(dāng)?shù)貛砀＠?，也形成了?dú)具特色的酒店文化體驗(yàn)。

林登先生扎根大理鄉(xiāng)間10年了，對(duì)社區(qū)關(guān)系十分看重。他認(rèn)為，不同于城鎮(zhèn)酒店，資本下鄉(xiāng)需要入鄉(xiāng)隨俗，如果深宅大院自我封閉起來，“水土不服”的成本會(huì)很高。何為入鄉(xiāng)隨俗？北京人劉女士說，許多地方客棧經(jīng)營者和房東的關(guān)系惡化，爭(zhēng)議多在房租上。聰明的經(jīng)營者，不能說漲就漲，不會(huì)把關(guān)系弄僵。

客棧和鄉(xiāng)土的融合，還體現(xiàn)在善用本土旅游資源上。鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、歷史遺存、土產(chǎn)美食等，都能為客棧所用。喜洲鎮(zhèn)桃源村的王柏是本地人，經(jīng)營著一家20多個(gè)房間的客棧。他告訴記者，自己的生意經(jīng)就是和客人交朋友。因?yàn)槭潜镜厝耍醢氐姆?wù)有很多優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物認(rèn)得清楚說得明白，帶客人出去玩得深入；親戚朋友多，一呼百應(yīng)，旅客的需求很容易滿足。

林登認(rèn)為，目前鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來項(xiàng)目的環(huán)保評(píng)價(jià)越來越重視，但從社會(huì)和文化維度，如何和當(dāng)?shù)赜袡C(jī)融合“打成一片”，而不是對(duì)當(dāng)?shù)卦斐蓻_擊和破壞，還尚未引起足夠重視。

“創(chuàng)新之門”——

破解“痛點(diǎn)”才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

支撐松贊集團(tuán)快速發(fā)展的，除了賓至如歸的淳樸服務(wù)，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的旅游產(chǎn)品——“賣房間+賣線路”。松贊集團(tuán)對(duì)客人實(shí)行一攬子服務(wù)，一個(gè)旅行管家和一輛專車全程陪同，一路住松贊的酒店，讓游客在飽覽滇西北最佳風(fēng)景的同時(shí)，可以體驗(yàn)做豆腐、制作傳統(tǒng)木碗等當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，打包產(chǎn)品還設(shè)計(jì)了野外徒步后藏式野餐，產(chǎn)品價(jià)格也不菲。白馬多吉坦陳，恰恰是“旅游增值服務(wù)”的部分，貢獻(xiàn)了集團(tuán)利潤(rùn)的大頭。

松贊集團(tuán)總經(jīng)理知詩七林認(rèn)為，國內(nèi)的高端游客在過去5到10年內(nèi)，迅速走向成熟。因此旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新，“摸著客人的需求走”。林登也說，最近三五年，國內(nèi)客人逐漸成為“喜林苑”的主體。騰沖的楊清清也認(rèn)為，對(duì)一般出游住客棧的散客來說，能提供“吃住行游購?qiáng)省钡木C合性旅游服務(wù)，會(huì)減少游客出游的搜尋成本，是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一面，對(duì)鄉(xiāng)村客棧來說，制度創(chuàng)新解決后顧之憂同樣重要。無恒產(chǎn)者無恒心，鄉(xiāng)村客棧對(duì)外來經(jīng)營者來說，“房子不是自己的”始終是塊心病。楊清清介紹，比如你簽20年租房合同，一晃5年過去又該交房租了，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)營還沒上軌道?！斑@是造成行業(yè)浮躁、經(jīng)營行為短期化的一個(gè)重要原因?！彼f。

針對(duì)投資者的這個(gè)“心病”，騰沖市借鑒浙江德清做法，推出“產(chǎn)權(quán)建設(shè)用地+不改變土地性質(zhì)的配套用地招商”政策：在界頭鎮(zhèn)拿出近300畝地，采取依托村莊“點(diǎn)狀供應(yīng)”政策，讓民宿投資者擁有40年產(chǎn)權(quán)。項(xiàng)目根據(jù)客棧個(gè)性需求，量身定制。據(jù)悉，這項(xiàng)制度創(chuàng)新的落地工程“云水兮項(xiàng)目”已封頂，第一批鄉(xiāng)村客棧即將投入運(yùn)營。

找到了為游客綜合服務(wù)的努力方向，在云水兮擁有一家“真正屬于自己的客?！保瑮钋迩暹€有一件煩心事，如何推廣營銷？目前，OTA(在線旅行社)平臺(tái)的傭金過高和暗自“競(jìng)價(jià)排名”亂象讓楊清清感到擔(dān)心。他告訴記者：“如果不加整治，難免會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣?！?/span>

“鄉(xiāng)村旅游的痛點(diǎn)，恰恰是行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新突破之處，客棧除了靠風(fēng)景也要靠發(fā)展環(huán)境，哪個(gè)地方能把共性問題解決好，哪里就能在未來占到先機(jī)?！卑遵R多吉說。