近幾年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，方興未艾。尤其是在今年，從中央一號文件到國務院政府工作報告都在關注鄉(xiāng)村旅游，應該說，鄉(xiāng)村旅游迎來了自發(fā)展以來的最好時期。所以今天也借著這股東風，和大家來探討規(guī)劃和研究的過程當中，所接觸到的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的問題以及對問題的思考。

我們今天探討的話題是鄉(xiāng)村旅游升級，那么鄉(xiāng)村旅游為什么需要升級，它升級的背景是什么，要升級成什么樣的形態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，實際上是一個相互提升和促進的作用。在經濟方面，隨著整體人均收入的提高，大家開始有了休閑度假的需求。同時，在問題方面，隨著經濟社會的發(fā)展，事實上也帶來了一些社會和環(huán)境的問題，比如空心村、空城、環(huán)境污染等問題。這些問題在一定程度上也導致了城市里面的人，開始向往鄉(xiāng)村生活，同時更是反應了鄉(xiāng)村自身產業(yè)發(fā)展的緊迫性。而新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展突出了發(fā)展產業(yè)的要求，更對鄉(xiāng)村的基礎設施、服務配套和生態(tài)保障等方面起到了促進和保障的作用。如此兩者結合，一方面完善了基礎設施和配套服務，另一方面在產業(yè)發(fā)展上面也得到了很好的呼應，鄉(xiāng)村也隨即迎來了一個發(fā)展鄉(xiāng)村休閑的好時機和好機會。

我們用一點時間，來了解鄉(xiāng)村旅游在當下升級過程中所面臨的幾大背景。

第一個大的背景是對鄉(xiāng)村旅游的認識不足。國內包括鄉(xiāng)村旅游在內的旅游業(yè)已經迎來了一個大的發(fā)展，有了日新月異的變化。但是目前仍然有大多數的人對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展認識不足，還停留在過去的老觀點上面，認為鄉(xiāng)村旅游就是農家樂，即簡單的農業(yè)采摘或者是吃農家飯。這個觀點實際上與目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢已然是不相吻合的。

第二個大的背景就是市場的需要。首先，隨著國內經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，大家的旅游經驗和旅游經歷都在逐步地豐富和提高，所以在出游的選擇上也就發(fā)生了一些變化。從近些年國內的旅游情況來看，整體呈現出三大變化：

1，是游客群體的轉變。從數據當中可以看到近些年整個的游客群體構成主要是以80后90后為主;

2，是出行方式的轉變。從以前以跟團游，逐漸轉變?yōu)樽灾魏妥择{游;

3，是出行目的的轉變。大家從過去的以觀光為主，逐漸過渡到以休閑體驗為主要的出行目的。

這三大轉變，整體形成了年輕化、散客化和休閑化的市場特征。這些新的特征對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了新的要求，需要鄉(xiāng)村旅游產品能夠適應這種旅游市場的新變化和需求的改變。

其次，隨著這三大轉變，旅游市場整體呈現出來越依托周邊客群的新態(tài)勢。周邊游成為旅游經濟新的增長點，而鄉(xiāng)村旅游在周邊游中占據主要位置。同時，周邊游的延伸范圍也在逐漸變大。隨著高鐵和高速等交通基礎設施的迅猛發(fā)展，游客可承受的周邊游半徑越來越遠，這就給鄉(xiāng)村休閑旅游帶來了更大的發(fā)展機會和發(fā)展價值，鄉(xiāng)村休閑旅游也將以更加多元的姿態(tài)，迎接必將到來的產業(yè)化時代。

再次，就鄉(xiāng)村旅游本身而言，現在的鄉(xiāng)村旅游早已經不是過去的鄉(xiāng)村旅游了。從2015年的鄉(xiāng)村旅游數據，我們能夠看到這樣一個發(fā)展的態(tài)勢：2015年參與鄉(xiāng)村旅游的游客是22億人次，而當年的游客總量是40億人次，鄉(xiāng)村旅游已經從默默無聞發(fā)展到占據國內旅游市場的半壁江山，這和以前是不可同日而語的。所以升級和發(fā)展成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須面對的主要課題。

第三個大的背景就是發(fā)展的需要。這也是比較現實的問題。國家提出2020全面小康的發(fā)展目標，需要廣大農村進行新型城鎮(zhèn)化、新型產業(yè)發(fā)展，實現鄉(xiāng)村現代化和鄉(xiāng)村經濟全面發(fā)展。而目前我們大多數鄉(xiāng)村的產業(yè)結構還比較單一，經濟發(fā)展也相對比較落后。旅游業(yè)作為方興未艾的綜合性產業(yè)，涉及行業(yè)廣泛，有較強的帶動力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分發(fā)揮“旅游+鄉(xiāng)村”、“旅游+農業(yè)”的優(yōu)勢，帶動發(fā)展和實現鄉(xiāng)村的產業(yè)發(fā)展和農民的脫貧致富。這既符合大的社會背景和發(fā)展趨勢，同時可以在城鄉(xiāng)一體化的格局下，順應農村產權制度改革的需要，促進農村集體用地發(fā)揮更大價值。

第四個大的背景就是政策支持。中央一號文件已經連續(xù)14年聚焦和關注三農。今年(2017)中央一號文件，也明確提出“聚焦農業(yè)供給側結構性改革，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)?！辈⑶遥状螐漠a業(yè)的角度提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)，可見對鄉(xiāng)村旅游已經提升到了大產業(yè)的格局，鄉(xiāng)村旅游也一躍步入了產業(yè)化時代。同時，今年的政府工作報告也明確提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游?！边@對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來說是極大的政策支持，也是一個全新的發(fā)展局面。

所以，如果用一句話來說清楚鄉(xiāng)村旅游升級的必要性，就是：源于產品的初級、單一，導致鄉(xiāng)村旅游整體呈現出供給側結構性矛盾，促使鄉(xiāng)村旅游需要提質和升級！

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾個階段

從產品端來講，可以分成1.0、2.0、3.0的代際模式。從鄉(xiāng)村旅游最初的雛型，也就是農家樂的基礎上，發(fā)展到了鄉(xiāng)村休閑階段，開始包含一些體驗的產品，到最近形成了鄉(xiāng)村度假的發(fā)展方向。整體發(fā)展上形成了，1.0的鄉(xiāng)村農家樂，2.0的鄉(xiāng)村休閑，3.0的鄉(xiāng)村度假的三個代際。

而從目前的發(fā)展態(tài)勢和我們的研究判斷上看，接下來鄉(xiāng)村旅游應該還有更新的突破。包括最近比較火熱的田園綜合體，也包括在民宿以及鄉(xiāng)村的基礎上面所發(fā)展的旅居度假產品。這些都會成為接下來新的發(fā)展模式和產品方向。

從1.0的雛形到2.0的發(fā)展到3.0的成熟到4.0的突破，這個是鄉(xiāng)村旅游從產品的結構上面經歷過幾個階段的發(fā)展和變化。具體到產品而言，就是從農家樂到體驗型農家樂到精品民宿洋家樂到鄉(xiāng)村旅居度假的產品的發(fā)展脈絡。

鄉(xiāng)村旅游如何升級以及升級的方向

關于鄉(xiāng)村旅游的升級，最大的方面，我們認為是鄉(xiāng)村旅游從產品升級為產業(yè)。也就是說鄉(xiāng)村旅游從點狀開始形成一整個平臺。今年的“中央一號文件”明確提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出農家樂的基本層次，要探索走向精品化、規(guī)?；蛧H化的發(fā)展思路。并具體提出了“壯大新產業(yè)新業(yè)態(tài)”和“拓展農業(yè)產業(yè)鏈價值”的思路和目標。

一方面是產業(yè)融合的發(fā)展思路，我們可以理解為在鄉(xiāng)村旅游基礎上的“旅游+”。例如康養(yǎng)、教育等產業(yè)的融入，從而形成一種“鄉(xiāng)村+”的發(fā)展模式。另一方面是產業(yè)升級的思路，結合鄉(xiāng)村打造“一村一品”的升級版，建設具有鄉(xiāng)村特色的民宿和田園綜合體。

國家旅游局在8月15號發(fā)布了首個民宿的行業(yè)標準--《旅游民宿基本要求與評價》(下簡稱《民宿要求》)這個標準也要求在今年的10月1日起實施。這也促使民宿行業(yè)進入了品質化時代，《民宿要求》從民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范及等級劃分條件等方面對國內民宿行業(yè)發(fā)展給出了指導性意見，對民宿行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

同時，按照這個《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一個非盈利性的，不是一個純情懷的產品。國家儼然已經將其當做一種可以撬動地方經濟發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的特色產業(yè)門類。這對于民宿在不同商業(yè)場景中的應用也提出了更高要求。并從美學、空間、文化、建筑和體驗，甚至于對布草和服務都有明確的要求，等等這些都對民宿提出具體的品質要求。

以民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游，在之前和目前的發(fā)展模式，可以從發(fā)展動因方面總結出有兩個發(fā)展階段。第一個階段，我們把它稱為有方向的發(fā)展階段，那也是一個萌芽的階段;第二個階段就是有情懷+有方向的發(fā)展階段。這兩個階段都是屬于小情懷的階段，主要是突出經營者對市場的判斷和把握，并逐步融入個人情趣的發(fā)展方向。

上世紀末，隨著國內城市居民生活水平的提高和休閑時間的增加，人們回歸自然、回歸鄉(xiāng)村的意識逐漸增強，出現了城市居民到鄉(xiāng)村體驗農家生活的市場需求。在這一社會背景下，有條件的農戶順應市場需求，提供“吃農家飯、干農家活、住農家屋”這種簡單的農事體驗，從中獲得經濟收益。當時在很多地方興起了“農家樂”熱潮，典型案例是成都農家樂和北京民俗村，像“五朵金花”這樣的品牌農家樂，其成功的關鍵是準確地把握了市場訴求，是在清晰的市場需求方向的引領下所形成的發(fā)展方式。這種結合市場需求順勢而為的開發(fā)模式稱為“有方向”的開發(fā)模式。

然而，以家庭為單位的“粗獷”農家樂，受開發(fā)初衷、開發(fā)理念、資金及競爭等因素的限制，大家更關注短期的經濟利益。由于這類產品粗獷、簡單且品質較低，所以這種模式的鄉(xiāng)村旅游產品(農家樂)最大的問題是門檻較低，缺乏特色和競爭力，容易復制導致同質化，最終形成“千村一面”的困局。

在發(fā)展當中也因為有了這樣的問題，所以才有了第二個階段，也就是在有方向的基礎上開始融入和追求情懷。一方面是隨著市場需求的升級，1.0的農家樂產品已無法滿足游客新的體驗需求，市場呼喚品質化鄉(xiāng)村旅游產品的聲音也越發(fā)強烈;另一方面就是城市生活環(huán)境的脆弱，食品安全、大氣污染等等一系列關乎生活安全的問題，讓久居城市的這些人開始向往鄉(xiāng)村良好的居住環(huán)境;再有，城市的生活壓力越來越大，大家渴望回歸悠然的田園生活。

在這樣的社會背景下，為實現對鄉(xiāng)村生活的理解，同時又能順應滿足市場的新訴求，部分都市精英也帶著自身對鄉(xiāng)村生活的理解和崇敬，帶著城市的生活品味和資本，投身到鄉(xiāng)村旅游產品建設當中。所以以洋家樂精品民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游，在大理、麗江、莫干山等等這些地方悄然興起，這類產品的開發(fā)也融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉(xiāng)村生活的理解。而這種對鄉(xiāng)村生活的向往也被人們時尚的稱為“情懷”，所以我們講這是在有方向的基礎上加上情懷的要素。

這種生活方式的融入和結合本身就是對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和升級。我們暫且把這樣一種結合自身鄉(xiāng)村生活理想，同時又能滿足市場對鄉(xiāng)村旅游產品新要求的開發(fā)模式，稱為“有情懷+有方向”的發(fā)展模式。

在研究目前這兩種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基礎上，我們判斷未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢還需要在有情懷、有方向的基礎上加入文化的要素，從而形成“有文化+有情懷+有方向”的開發(fā)模式。這種模式除了要有方向和情懷之外，更需要開發(fā)者對當地的文化有充分的尊重、理解和熱愛，這需要有更大的格局和更大的情懷。

從理念和行動上面采取多種措施，保持鄉(xiāng)村原有的文化機理，以及景觀風貌和原真性，保護好鄉(xiāng)村旅游的本底基礎。將對文化的理解融入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，通過人文活動、村落風貌、室內陳設、基礎設施、旅游產品等方面的旅游要素，全面闡釋和呼應當地文化，使鄉(xiāng)村更具特色和生命力。同時優(yōu)先為當地居民提供就業(yè)機會，讓村民成為旅游發(fā)展的獲益對象，進而促使他們主動參與，共同保護和傳承當地鄉(xiāng)土文化，共同改善和提升當地居民的生活品質，共同維護鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈，呈現原汁原味的鄉(xiāng)村生產生活方式,通過保護與發(fā)展的良性循環(huán)，最終實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

所以有文化、有個性、有品位的鄉(xiāng)村未來將成為國內最稀缺的旅游資源。對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者來講，應該樹立這樣一個信念，我們不僅要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，還應徹底融入鄉(xiāng)土風情，守護鄉(xiāng)村的環(huán)境文脈和靈魂。鄉(xiāng)土性的返璞歸真，是鄉(xiāng)村旅游的回歸之路，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的秘訣。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷地發(fā)展、創(chuàng)新出新型的旅游模式，才能在激烈的競爭中走得更遠。

比如在景德鎮(zhèn)的進坑古村，東郊學堂的機構在鄉(xiāng)村的基礎上面，試圖去恢復進坑老的文脈和歷史，恢復進坑宋代傳統(tǒng)的生產和生活方式。在整體的環(huán)境改造、產業(yè)的融合和整個的生活方式的保持上，他們投入了大量的時間和精力。從公益的角度上面去維護鄉(xiāng)村，注重對這種文化的傳承和生活方式的保護。

他們利用自己平臺居中的優(yōu)勢，一方面調動村民參與的熱情，同時也以一個專業(yè)的角度去指導政府實施新農村改造工程來構筑美麗進坑，以恢復原有的風土人情和景觀風貌。在百姓和政府中間，也起到了上傳下達和協(xié)調的作用。所以通過政府、百姓、公益的三位一體角色來構筑鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)圈，三者有機融合，形成民宿和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新實踐和新探索。