隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個僅200多平方公里的地方，至少6個以上以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目拔地而起。然而，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒有賣點(diǎn)，連排成片的仿古建筑群因?yàn)樘嗨疲缃裰皇Ｏ禄牟輩采?。在激烈的競爭之后，這些項目有的只能勉強(qiáng)維持，有的則已關(guān)門大吉?！鞍茁乖蔽穆卯a(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀并非孤立現(xiàn)象。浙江天臺一鄉(xiāng)村用蓋房剩下的磚頭砌了一座“長城”，并將其作為旅游吸引物進(jìn)行宣傳，并未達(dá)到預(yù)期效果。筆者近日參與浙江萬村景區(qū)化建設(shè)時來到此地，與當(dāng)?shù)卮甯刹拷涣骱髮Υ隧椖窟M(jìn)行再定位。在文旅項目運(yùn)作中，熱衷打造假古董與文化贗品的思路，很容易使產(chǎn)業(yè)發(fā)展走進(jìn)誤區(qū)。

文化旅游是體驗(yàn)旅游，而體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。體驗(yàn)是圍繞消費(fèi)者心理需求，創(chuàng)造回憶的活動。人們?nèi)キh(huán)球影城，參與蜘蛛俠、哈利·波特、速度與激情、變形金剛等娛樂項目能獲得令人難忘的體驗(yàn)，就在于環(huán)球影城設(shè)計了“劇院”與“舞臺”，游客在其中扮演某個角色、實(shí)現(xiàn)某種互動。主題公園受青睞往往是通過鮮明的主題、形象的商品與表演以及溝通互動增加游客體驗(yàn)，有效地促進(jìn)個體體驗(yàn)與情緒激發(fā)?？梢哉f，體驗(yàn)旅游滿足了人們超越日常平凡生活、追求心靈豐富充實(shí)的愿望。

那么，用蓋房剩下的磚頭砌的“長城”，能給游客帶來什么體驗(yàn)?zāi)?這當(dāng)然無法滿足人們“詩和遠(yuǎn)方”的夢想。因?yàn)樗葲]有歷史印記，也沒有現(xiàn)代美感，無法帶來情緒、知識上的參與感。筆者考察后建議把“長城”改為展示鄉(xiāng)村旅游風(fēng)情的“長廊”。“長廊”不光是山水風(fēng)光，還有鄉(xiāng)村旅游理念的互動與分享。通過設(shè)計、展示展板與實(shí)物，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)意境，實(shí)現(xiàn)游客心境與事件的互動。

做好文旅項目重在打造文化靈魂。對于文化旅游來說，旅游是“形”而文化是“神”。正如《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)指出的，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化軟實(shí)力作為文化和意識形態(tài)吸引力是國力重要的構(gòu)成部分。在文化旅游中，文化軟實(shí)力是區(qū)域旅游吸引力的關(guān)鍵。把區(qū)域優(yōu)秀文化資源優(yōu)勢打造成為文化軟實(shí)力，需要一個轉(zhuǎn)化過程，包括挖掘、提煉、深化、表現(xiàn)等環(huán)節(jié)。以浙江開化發(fā)展文化旅游為例，從根雕產(chǎn)業(yè)出發(fā)，挖掘提煉根雕及延伸文化的基本脈絡(luò)，系統(tǒng)展現(xiàn)根宮佛國文化旅游區(qū)的文脈傳承與民俗魅力，最終誕生根緣小鎮(zhèn)的文化旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，從而獲得項目巨大競爭力與生命力。相反，假如只有旅游的“形”沒有文化的“神”與“魂”，其吸引力也就大打折扣。如某地以某某水鄉(xiāng)命名的文旅項目模仿江南水鄉(xiāng)的造型，定位于活的“清明上河圖”，盡管斥巨資打造數(shù)年，但由于缺乏水鄉(xiāng)文化應(yīng)有的內(nèi)涵與靈魂，其營運(yùn)并不理想，成為門可羅雀的景區(qū)。

做好文旅項目是一項系統(tǒng)綜合工程。從《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《文化和旅游部關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式的指導(dǎo)意見》等政策文件看，體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行、傳統(tǒng)村落休閑旅游、文化演藝旅游、文化創(chuàng)意旅游、智慧旅游、健康旅游等都是今后發(fā)展的重點(diǎn)。文化遺產(chǎn)旅游立足于其原生態(tài)和本真性，通過適度開發(fā)，將面臨發(fā)展機(jī)遇。對傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護(hù)方式加以合理利用。對傳統(tǒng)表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在注重原真形態(tài)展示的同時，通過編排成為具有地方民族特色和市場效益的文化旅游節(jié)目。此外，依托文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)中獨(dú)具特色的文化生態(tài)資源，文化觀光游、文化體驗(yàn)游、文化休閑游等市場也將得以拓展。挖掘、突出本地文化并非否定外來文化。在嫁接外來文化、商務(wù)資源時，要注重吸收、轉(zhuǎn)化與融合，避免過度商業(yè)化與水土不服。這方面，北京南鑼鼓巷就做得非常成功。南鑼鼓巷在完整保存歷史文化遺存基礎(chǔ)上，實(shí)施休閑酒吧街混搭創(chuàng)意特色店經(jīng)營，很好地保護(hù)了胡同文化，又與商業(yè)完美結(jié)合，是本地特色文化傳承與商業(yè)嫁接開發(fā)協(xié)同發(fā)展的成功典范，極大地豐富拓展了老北京胡同文化的內(nèi)涵。

做好文旅項目不能光憑情懷。近年來，社會資本向這個領(lǐng)域進(jìn)軍趨勢明顯。從去年年底統(tǒng)計的PPP項目數(shù)據(jù)來看，在6個基本公共服務(wù)領(lǐng)域1.1萬億元投資中，旅游投資達(dá)4261億元，占第一位，文化旅游成為主要投資類型。但開發(fā)文旅項目光憑一時熱情很難應(yīng)對長時間不能盈利的現(xiàn)實(shí)。無疑，文旅項目可持續(xù)發(fā)展取決于社會資本能否通過挖掘、融合、開發(fā)當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，完成構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)。這就需要在堅持以文化為“神”與“魂”的正確導(dǎo)向下，發(fā)揮社會資本專業(yè)運(yùn)營能力，整合資源、精準(zhǔn)定位、完善配套，以旅游活水帶動文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮，以文化保護(hù)、發(fā)展提升旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作境界。