當(dāng)下，在休閑度假時(shí)代來(lái)臨的外部因素和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在因素雙輪驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來(lái)全面發(fā)展的絕佳機(jī)遇。2016年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5700億元。但在繁榮的背后，鄉(xiāng)村旅游也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大潮流中，涌現(xiàn)了一批成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂(lè)、烏鎮(zhèn)的烏村、浙江的田園東方等，這些無(wú)論從市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)效益上都大獲成功的項(xiàng)目讓鄉(xiāng)村旅游投資變得炙手可熱，大量的社會(huì)資本紛紛涌入鄉(xiāng)村旅游。然而，鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的路上也有諸多困擾！

1、照搬照抄不得精髓

鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化是目前休閑旅游普遍存在的問(wèn)題。一個(gè)地方火了，各地爭(zhēng)相模仿。以袁家村為例，2015年國(guó)慶期間游客接待量達(dá)105.5萬(wàn)人次，年日營(yíng)業(yè)額200多萬(wàn)，年收入超10億，僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個(gè)城市，這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的項(xiàng)目自然引發(fā)了眾多的追隨者。

鄉(xiāng)村旅游要想“活“，必須解決的六個(gè)問(wèn)題

袁家村

因此，在袁家村之后，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項(xiàng)目也正在“上演”。盡管對(duì)自己的特色都各有說(shuō)辭，但至少?gòu)慕ㄔO(shè)風(fēng)貌、旅游內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，沒(méi)有大的差別，都是關(guān)東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，盡管許多地方在區(qū)位、文化、環(huán)境上都不輸袁家村，但都經(jīng)營(yíng)慘淡。

鄉(xiāng)村旅游從根本上是要滿足周邊城市游客的需求，同類型的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是在競(jìng)爭(zhēng)同一批游客市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)處于饑餓狀態(tài)時(shí)，即便是同類型的項(xiàng)目都能獲得成功，但當(dāng)市場(chǎng)基本被瓜分殆盡后，后進(jìn)入者如果不能在產(chǎn)品和服務(wù)上提供差異化，往往容易造成視覺(jué)疲勞，最終以慘淡收?qǐng)觥＞拖裥∶椎谝粋€(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷大獲成功，而其他手機(jī)學(xué)習(xí)則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂(lè)也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個(gè)地方，估計(jì)也會(huì)以失敗告終。

2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間處理不當(dāng)

很多旅游項(xiàng)目往往處理不好傳統(tǒng)和現(xiàn)代的關(guān)系，容易犯兩類極端的錯(cuò)誤：守舊如舊或完全摒棄。好的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)一定是能在兩者之間取得平衡的。

以袁家村為例，當(dāng)關(guān)中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時(shí)，袁家村早早發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)單一、體驗(yàn)性不強(qiáng)的弊端，開(kāi)始布局精品客棧、酒吧、藝術(shù)長(zhǎng)廊等業(yè)態(tài)，充分將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代創(chuàng)意結(jié)合在一起。

鄉(xiāng)村旅游要想“活“，必須解決的六個(gè)問(wèn)題

莫干山

莫干山的民宿更是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合發(fā)揮到極致。莫干山大多數(shù)民宿的設(shè)計(jì)在外形上保留了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居的建筑風(fēng)格，保留了當(dāng)?shù)氐奈幕厣趦?nèi)部的裝修設(shè)計(jì)上則體現(xiàn)了現(xiàn)代人的休閑度假需求，包括五星級(jí)的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等，滿足游客享受高端度假和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的雙重需求。

鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)主體是大中城市中青年人群，這一群體消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)文化素養(yǎng)、審美品位也較高，更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游在保留傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)改良，傳統(tǒng)與現(xiàn)代應(yīng)該完美融合，而不是絕對(duì)的鄙棄。

3、經(jīng)營(yíng)管理方式粗放

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理粗放主要表現(xiàn)在：景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、服務(wù)水平良莠不齊、商家之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、物價(jià)水平混亂、衛(wèi)生條件差、安保設(shè)施不足等等。這些問(wèn)題普遍存在于中國(guó)的各大景點(diǎn)，在鄉(xiāng)村旅游中尤為突出。很多鄉(xiāng)村旅游只重規(guī)劃不重管理，只重噱頭不重品質(zhì)，往往造成了景區(qū)盈利能力低下和持續(xù)發(fā)展后繼無(wú)力。

鄉(xiāng)村旅游要想“活“，必須解決的六個(gè)問(wèn)題

馬嵬驛

好的經(jīng)營(yíng)管理，往往能使一個(gè)地區(qū)脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關(guān)中文化、地域特色美食的成功，其實(shí)不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多的是其經(jīng)營(yíng)管理模式的成功。

以袁家村為例，從2007年起，由村長(zhǎng)帶頭建立的袁家村，經(jīng)過(guò)不懈的努力，摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會(huì)將商戶按照經(jīng)營(yíng)品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營(yíng)的組長(zhǎng)。由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動(dòng)態(tài)打分和淘汰的機(jī)制。

鄉(xiāng)村旅游要想“活“，必須解決的六個(gè)問(wèn)題

袁家村某店主承諾書(shū)

同時(shí)袁家村對(duì)運(yùn)營(yíng)管理細(xì)節(jié)上的把控也是極為嚴(yán)格，甚至到了苛刻的程度。舉個(gè)例子，在所有的小吃餐飲店鋪中，村里規(guī)定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對(duì)灶臺(tái)的大小、位置和設(shè)計(jì)風(fēng)格都有嚴(yán)格的把控，以保證情景體驗(yàn)的原汁原味。

所以很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在模仿袁家村和馬嵬驛的時(shí)候，只是看到了表面的術(shù)，而沒(méi)真正學(xué)到深層的道。（關(guān)于袁家村成功經(jīng)驗(yàn)在以前的文章中分析過(guò)→袁家村餐飲日營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)，為什么別人一模仿就死翹翹？）

4、鄉(xiāng)村治理模式落后

鄉(xiāng)村治理模式落后與上面第三點(diǎn)所說(shuō)經(jīng)營(yíng)管理落后緊密相關(guān)。只不過(guò)鄉(xiāng)村治理模式更多是從利益相關(guān)者的角度來(lái)分析，而經(jīng)營(yíng)管理更多是具體的經(jīng)營(yíng)管理方法和途徑。鄉(xiāng)村治理模式很大程度上能決定一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的成敗。

很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，權(quán)利義務(wù)、利益分配機(jī)制上往往存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1）單一主體主導(dǎo)，其他利益相關(guān)者服從；

2）主體之間利益分配機(jī)制不合理，積極性調(diào)動(dòng)不起來(lái)；

3）主體之間的權(quán)利和義務(wù)不明確。

袁家村的鄉(xiāng)村治理模式就很好的解決了上邊的三個(gè)問(wèn)題。在袁家村，一直傳承著“一個(gè)人富了不算富，大家富了才算富”的精神。為了讓村民們共享鄉(xiāng)村旅游成果，袁家村創(chuàng)新完善發(fā)展模式，將優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目股份化，把8個(gè)作坊的股權(quán)出讓給了村民和商戶，他們可以自由入股享受收益，可謂“家家有生意，人人能就業(yè)”。

5、市場(chǎng)意識(shí)有待提升

目前很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是依靠政府用行政手段在推動(dòng)，忽視了市場(chǎng)構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)主體培育，最終成為難以持久運(yùn)營(yíng)的“空殼景區(qū)”。這不僅增加了政府的負(fù)債，產(chǎn)生不了新現(xiàn)金流的項(xiàng)目還嚴(yán)重增加政府的負(fù)債。

此外，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)城市居民的旅游心態(tài)把握不到位，不擅長(zhǎng)運(yùn)用最新的營(yíng)銷渠道和方式，缺乏對(duì)項(xiàng)目的精心包裝、策劃和推介，導(dǎo)致市場(chǎng)輻射能力弱，知名度和影響力有限。

6、產(chǎn)業(yè)鏈易斷裂

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游往往還存在一個(gè)誤區(qū)，就是把人吸引過(guò)來(lái)就好了，對(duì)于村落如何可持續(xù)發(fā)展的思考不夠深入，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候往往鄙棄了一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、苗木產(chǎn)業(yè)等等。除非當(dāng)?shù)乇旧砭哂邪l(fā)展旅游十分得天獨(dú)厚的自然和人文景觀，否則不能對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)過(guò)分樂(lè)觀，任何地方單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都是十分危險(xiǎn)的。

鄉(xiāng)村旅游要想“活“，必須解決的六個(gè)問(wèn)題

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農(nóng)戶，不能超過(guò)總戶數(shù)的40％，否則，將會(huì)形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60％農(nóng)戶可以從事養(yǎng)殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應(yīng)，一般一個(gè)農(nóng)戶需要8～10個(gè)供應(yīng)戶，產(chǎn)業(yè)鏈還可以以合同形式由本村延伸到周邊從事鄉(xiāng)村旅游的村寨。