01

這片領域，由藍海到紅海，僅一年時間。

2017年，可以說是中國鄉(xiāng)村旅游元年。經(jīng)過長時間的政策引導、輿論發(fā)酵、產(chǎn)業(yè)調研，國企、民企、個人、政府，紛紛融入到“鄉(xiāng)村旅游”這一宏大的潮流中。

無論是漸進的、激進的、冒進的，還是憂慮的、觀望的、遲疑的，在這一年，都不再遲疑和觀望。高舉著大旗，背著錢袋，奔向這一片綠水青山，殺入這一片紅海。一年前，它還曾是一片蔚藍的海。

這一年，莫干山的民宿突破了一千家；這一年，“田園綜合體”全國開花，盡管雷聲大過雨點；這一年，玩家不再是嗅覺靈敏的投資圈，傳統(tǒng)企業(yè)的目光在遲疑了片刻之后也開始聚焦；這一年，鄉(xiāng)村旅游的專題節(jié)目成了央視貫穿前后的熱點話題；這一年，各種各樣的峰會、論壇、招商會、推介會不下千場；這一年，國家把鄉(xiāng)村振興提升到戰(zhàn)略高度。

一言概括，就是熱，熱，熱！臨近春節(jié)，一場突如其來的暴風雪引來的不是降溫，依然是火爆的雪國游，雪越厚，點越熱。刷爆朋友圈的是厚如棉被的雪蓋和晶瑩的冰棱，絕不是癱瘓的交通和壓塌的樹木。

02

18年來，中國鄉(xiāng)村游不停迭代升級，正是我國現(xiàn)階段主要社會矛盾的充分體現(xiàn)。

2017年7月，國家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2017年）》。明確提出2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資到達約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模增至1.4萬億元。

通過政策的引導和金融杠桿，以ppp，公建民營等多種形式把“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興”推向縱深。

民俗風情游、冰雪游、體育游、鄉(xiāng)村風景游、特色產(chǎn)業(yè)游等各種旅游業(yè)態(tài)與旅游理論也在不停升級迭代，迎合現(xiàn)階段中國消費人群的消費升級需求。一個巨大的市場猶如一幅美麗的畫卷正徐徐展開。

縱觀中國鄉(xiāng)村游，自2000年以來已經(jīng)是第十八個年頭。從火爆天的農(nóng)家樂、漁家樂到大型的現(xiàn)代農(nóng)莊，再到調性十足的精品民宿。時代的進步，國人文化素養(yǎng)的提高，收入水平的提高，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級迭代起了推動性的作用。

十八年前，鄉(xiāng)村旅游的出游方式和消費需求僅僅是簡單的游玩休閑。早出晚歸一頓飯是鄉(xiāng)村旅游的核心。有一條溪溝，一口水塘，一片綠色，一個好廚師就可以賺得盆滿缽滿。

2005年前后，更具農(nóng)耕體驗的大型農(nóng)莊開始爆發(fā)出更強的市場吸引力?？梢圆烧?、耕種、養(yǎng)殖、垂釣、農(nóng)家菜、親子等多種功能，多重體驗的綜合體業(yè)態(tài)迅速在長三角、珠三角、成渝地區(qū)的核心城市圈周邊興起，一時風光無限。

2010年前后，精品民宿開始在西湖邊悄悄萌芽。前期的民宿更是帶著些許會所的影子，小圈層自娛自樂的世外桃源。那一年，來自南非的洋小伙高天成開始了“裸心谷”的創(chuàng)業(yè)之旅，“洋家樂”即將成為一張?zhí)亓⒌拿谥袊泥l(xiāng)村旅游史上留下重重的一筆。

我們尋找其中的規(guī)律，業(yè)態(tài)的升級伴隨著消費群體收入的提升，整體文化素養(yǎng)的提升。粗放的業(yè)態(tài)與經(jīng)營環(huán)境、同質化的產(chǎn)品、低下的服務體系、簡單的服務內(nèi)容與功能，日漸滿足不了人們的消費需求。

2017年黨的十九大報告中，我國現(xiàn)階段的主要社會矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的論述在這里得到了很好的體現(xiàn)。

經(jīng)歷了四十年的城市運動、四十年的全國人民創(chuàng)業(yè)浪潮；經(jīng)歷了文化的回歸和自我的回歸。

不論是創(chuàng)一代還是創(chuàng)二代，在時代的洗禮中逐漸開始尋找自我，追求精神的豐富與文化的品質魅力。消費的選擇中更加注重個性化、高品質、有精神情懷、有文化內(nèi)核。而這，將是未來的主流消費趨勢，也是催生下一次產(chǎn)業(yè)升級的源動力。

03

繼續(xù)堅守夢想以待曙光，還是重操舊業(yè)？

?帶著30年在外打拼的積累，滿懷信心闖進鄉(xiāng)旅大潮，而今他彷徨了。

我們的國家地域廣闊，民族眾多，風俗各異，文化深厚，可開發(fā)的資源比比皆是，是否每個能講出故事來的地方都值得去開發(fā)，需要運營者有冷靜的頭腦和雪亮的眼睛。

2017年一年之中，我接到了十余個朋友的邀請去他的家鄉(xiāng)看看，也調研了幾個3A、4A級景區(qū)周圍的酒店與民宿。

印象最深的是一個內(nèi)地市3A級景區(qū)入口的民俗風情酒店，該市區(qū)人口僅60萬人，景區(qū)開車距離近兩小時山路，路況不錯，但蜿蜒崎嶇，不易到達。

景區(qū)風景秀麗，確是一個避暑的好地方，但是體量小，名氣小，游人不到一小時即可到頭，再不到一小時又回到入口。

該酒店投資4000萬元，坐落在景區(qū)入口，全木結構的建筑風格也頗具鄉(xiāng)村風格，100余個客房，可供300人同時用餐。在運營了一年之后掛出了關門整頓的牌子，再開業(yè)遙遙無期，無人敢接手。

而一年多前，項目作為該地的招商引資項目曾風光一時，老板更是帶著滿滿的回鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)的情懷，帶著30年在外打拼的積累，滿懷信心的闖進了鄉(xiāng)村旅游的大潮。直到現(xiàn)在，老板都還在猶豫中，是堅守夢想等待行情還是回去重操舊業(yè)，東山再起。

04

關于鄉(xiāng)村旅游、全域旅游，一個鄉(xiāng)旅人有“三個兩”原則和“七言”之策，獻給各位。

鄉(xiāng)村旅游不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，休閑的比重更大。隨著這一輪產(chǎn)業(yè)的升級，度假功能在鄉(xiāng)村旅游中的比重逐漸增加。選擇合適合理的地方打造鄉(xiāng)村旅游項目，為核心城市圈的消費人群提供心儀的度假目的地和度假產(chǎn)品，我們歸結為“三個兩”原則：

• 一是兩小時交通圈。以核心城市兩小時車程內(nèi)為最佳距離，這個距離消費群體的信息接收及項目認知較容易。超出兩小時會對項目的運營團隊、能力、經(jīng)驗、預算等提出較高的要求。

• 二是兩百公里范圍。數(shù)據(jù)顯示休閑度假游的群體更愿意自駕出行。距離太遠，來回花在路上時間太長自然會影響到消費者的選擇意愿。

• 三是兩天的留客功能。有足夠的理由讓前來的客人留下兩天，而不是前文中提到的那個地方消費者只愿停留兩小時。所以，新時代下鄉(xiāng)村旅游項目的選址、策劃、設計、運營每個環(huán)節(jié)都起著決定性的作用，缺一不可。

“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興”是很寬泛而宏大的概念。如何“全域”，而又怎么“振興”，項目怎樣跟大勢共趨共舞，怎樣明確自身定位，怎樣實施最適合的運營方案，作為鄉(xiāng)旅人，有不得不說的“七言”。

一、農(nóng)文旅相結合

前文中提到，2005年前后曾經(jīng)非常紅火的大型體驗型農(nóng)莊，由于業(yè)態(tài)功能較為單一，提供比較簡單而普通的體驗式休閑，幾乎跟“旅游”一詞掛不上關系。

時至今日，大多數(shù)農(nóng)莊都在謀求轉型和升級，尋求鄉(xiāng)村旅游的一席之地。而具有文化內(nèi)核、植入文化創(chuàng)意，跟旅居觀光相結合的農(nóng)林體則明顯具有更強大的聚人氣效果。

其中以“拈花灣”“潯龍河”作為代表之作。多產(chǎn)業(yè)融合，既有效拓展產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生更多的盈利點，同時增強了消費者的體驗感官。

二、高品質高顏值

當今社會在信息科技迅猛發(fā)展的前提下，無論是“美女經(jīng)濟”還是“眼球經(jīng)濟”，都是追求高顏值獲取更大的關注流量。

“朋友圈”“九宮格”具有強大的威力，高品質作為現(xiàn)代人的潛意識消費追求，可以最大化地鞏固和延伸自身的品牌效應，具有更長久、更旺盛、更強大的生命力。

所以，有外在、有內(nèi)在，內(nèi)外結合，既有吸引消費者前來的理由，又有讓消費者再來的理由，做出鄉(xiāng)村旅游的終極目標——旅居生活目的地。

三、差異化引領化

在舉國開發(fā)的大背景下，各級各地政府，各企業(yè)和個人都在全力開發(fā)當?shù)氐捻椖?，不可避免地會出現(xiàn)“多村一面”“多鎮(zhèn)一面”的情況。

大家資源相當，文化相仿，定位相仿，同質化的項目也會自然出現(xiàn)增多。洞察消費者需求，把握自身核心優(yōu)勢，調研競爭環(huán)境，讓項目具有獨特的個性與賣點。

塑造自身的核心價值，讓模仿者都只能做到形似而神不似，是一個項目成功并且具有可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

四、前瞻性年輕化

一切年輕的事物都是最具生命力的事物?！罢笄啻簩殹钡暮诵馁u點是讓不再年輕的人群盡量保持年輕?！澳X白金，年輕態(tài)”在二十年前就掌握運用了這一商業(yè)規(guī)律。

充滿想象力、生命力的事物能吸引到所有人的目光。近年來獨具設計感的民宿異軍突起，給傳統(tǒng)的酒店業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，正是迎合了人們的獵新需求，特別是年輕群體對文化氛圍的選擇與追求。

規(guī)劃時有前瞻的眼光，五年十年不過時的思維，需要有一顆年輕的心。平庸的想法只能滿足當下，模仿別家，剛落成已落后，對動輒投入百萬千萬的項目有著致命的風險。

五、有情懷重感知

中國的農(nóng)村，承載了太多人的鄉(xiāng)愁情懷。回歸鄉(xiāng)村，也是無數(shù)在城市里打拼人的夢想，就像飄蕩的游子懷念媽媽的飯菜。

臺灣知名民宿達人、民宿協(xié)會會長吳乾正先生，做民宿二十年了，現(xiàn)在有一個民宿品牌連鎖。在二十年的經(jīng)營過程中，他逐漸摸索總結了鄉(xiāng)村旅游的真諦。

他說，這是一個充滿溫暖的產(chǎn)業(yè)，讓人幸福的行業(yè)，而且還形成了一套自己的“幸福經(jīng)濟學”理論，讓更多的從業(yè)者在金錢的迷失中找到真諦。

鄉(xiāng)村旅行，體驗的是藍天白云，鄉(xiāng)愁人文。沒有匆匆的行程，沒有刻意的做派，只有散漫的腳步和真誠的交流，給客人營造溫暖、輕松的氛圍。注重客人的情感交流溝通，讓客人把這里當作第二個家，心靈的家，身體的家，是鄉(xiāng)村旅游成功的不二法寶。

六、有取舍重運營

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國力的提升，消費人群的變化，鄉(xiāng)村旅游也在發(fā)生著各種分化。做好自己的項目定位，鎖定自身的核心消費人群，有的放矢。

項目規(guī)劃中突出主題特色，在核心產(chǎn)品內(nèi)容上多下功夫，將產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，深度開發(fā)，盡量避免面面俱到的大鍋粥。注重品牌塑造和核心競爭力的塑造，運營為王！

七、懂政策擅學習

2018年2月5日，中央一號文件再次成為全社會的焦點。鄉(xiāng)村振興無疑是投資與創(chuàng)業(yè)的熱點領域。中國的國情與現(xiàn)行政策，包括土地政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策等，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)大潮中起著指導性的作用。

符合法律、政策規(guī)定，規(guī)避項目風險，是每個進入鄉(xiāng)村旅游領域的投資者和從業(yè)者的必修課。大理雙廊民宿業(yè)2017年的集體停業(yè)事件轟動全國，更多的土地產(chǎn)權及使用權糾紛也層出不窮。行政監(jiān)管部門的各種監(jiān)管常常不期而至。

做好早期工作，了解政策，了解項目的責權利細節(jié)，合法合規(guī)經(jīng)營，有效保證自身的投資安全。

尾聲：2018年，是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興深化的一年。中國的農(nóng)村在沉寂了一代人后，將迎來重生。把握機遇、不忘初心、砥礪前行，中國的鄉(xiāng)村正以博大的胸懷，淳樸的面貌歡迎所有熱愛她的人們，美麗鄉(xiāng)村，我們來了！