鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷如何俘獲散客的心

當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)在營(yíng)銷上存在的主要問題

旅游景區(qū)的產(chǎn)品大多缺乏個(gè)性，市場(chǎng)認(rèn)可度低，基本為一次性消費(fèi)，重游率低。由于景區(qū)資源的類同化導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于個(gè)性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復(fù)制克隆，難以擺脫低層次低水平的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)景區(qū)資源的深度利用不足，沒有形成產(chǎn)品體系。既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。

景區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，市場(chǎng)認(rèn)可度低。概念性的產(chǎn)品停留在理念上、規(guī)劃中，未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)形態(tài)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品模式是以景觀為中心設(shè)計(jì)，以觀光為主線展開，游客被組織計(jì)劃安排，被動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品大多為一次性消費(fèi)，重游率低。

旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道單一，以委托旅行社的分銷方式為主。直接針對(duì)散客的銷售渠道還未真正建立起來。

我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)還是以旅行社為主要營(yíng)銷渠道，利用價(jià)格折扣的優(yōu)惠，來爭(zhēng)取進(jìn)入旅行社推出的線路，形成了很強(qiáng)的路徑依賴。一些旅游景區(qū)認(rèn)為，散客市場(chǎng)利潤(rùn)薄、業(yè)務(wù)零碎，索性對(duì)散客市場(chǎng)漠不關(guān)心，甚至完全放棄。這種重團(tuán)體輕散客只會(huì)讓利潤(rùn)空間有限，對(duì)散客市場(chǎng)的不關(guān)注，失去的是更大的市場(chǎng)蛋糕。

旅游景區(qū)價(jià)格策略和獲利模式單一，沒有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體建立科學(xué)的景區(qū)價(jià)格收益體系。

目前，我國(guó)旅游景區(qū)大多還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)層面，獲利摸式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟(jì)。主要收入來源就是門票加上少量的其他收入。景區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍主要依靠增流量漲門票。

旅游景區(qū)的宣傳促銷溝通單向乏力，基本處于單打獨(dú)斗各自為政的狀態(tài)。旅游景區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游屬于注意力經(jīng)濟(jì)，開始重視進(jìn)行宣傳促銷，但一些旅游景區(qū)促銷投入逐年遞增，邊際效應(yīng)卻是遞減，效果強(qiáng)差人意。其原因在于單個(gè)的旅游景區(qū)就其規(guī)模、影響力和感知力難以形成一個(gè)獨(dú)立的吸引源，難將旅游者吸引過來。

面對(duì)散客旅游時(shí)代，旅游景區(qū)開發(fā)與營(yíng)銷新策略

散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。散客旅游時(shí)代的到來，旅游景區(qū)固有的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念已顯得不合時(shí)宜，針對(duì)散客的消費(fèi)和需求特征，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)走出對(duì)旅行社的過度依賴，逐步向散客市場(chǎng)傾斜，開辟景區(qū)營(yíng)銷的新理念和新模式。

正確認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)建完整的景區(qū)旅游產(chǎn)品體系。旅游景區(qū)產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的各種活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。

旅游景區(qū)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

(1)旅游線路和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的硬件部分。旅游線路包括景區(qū)外交通線路和景區(qū)內(nèi)游覽線路，也就是景區(qū)的通達(dá)性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售不同于一般的實(shí)體商品，其經(jīng)營(yíng)要依靠大量的客流。在國(guó)家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)通達(dá)性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)門前的最后的“十公里”。

(2)旅游景區(qū)吸引物和活動(dòng)項(xiàng)目。旅游景區(qū)吸引物是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分，是旅游景區(qū)賴以生存的依附對(duì)象。景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)項(xiàng)目能使旅游者的旅游活動(dòng)更有趣味性，更能突出旅游服務(wù)的主題，因而往往成為旅游促銷的重要內(nèi)容。

(3)景區(qū)管理與服務(wù)。包括在對(duì)旅游者服務(wù)之前的景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、加工、組合、采購服務(wù)和直接面對(duì)旅游者的售前、售中、售后服務(wù)。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心部分。

在正確認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)應(yīng)充分考慮散客的個(gè)性消費(fèi)需求，開發(fā)適銷的景區(qū)旅游產(chǎn)品：第一，在旅游交通上要重視景區(qū)內(nèi)交通線與景區(qū)外交通主干道的有效銜接，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，能滿足散客在景區(qū)內(nèi)的吃、住、行等基本需求，有效延長(zhǎng)散客在景區(qū)的逗留時(shí)間，由時(shí)間引出需求效應(yīng)。第二，景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持以觀光產(chǎn)品為主, 同時(shí)要積極開發(fā)度假休閑、都市娛樂、會(huì)展旅游, 自駕出行、自由探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)休閑、拓展訓(xùn)練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的度假旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品, 構(gòu)建完整的旅游景區(qū)產(chǎn)品體系，以滿足游客的多樣化和個(gè)性化需求。第三，引入現(xiàn)代管理的理念，管理的方式，管理的技術(shù)以提高景區(qū)的整體素質(zhì)和水平，從過去接待型經(jīng)驗(yàn)型的傳統(tǒng)管理階段轉(zhuǎn)到精細(xì)化人性化的現(xiàn)代管理階段，根據(jù)旅游景區(qū)的管理特點(diǎn)，尋求有所創(chuàng)新又簡(jiǎn)潔實(shí)用的管理方法和模式。

建立旅游景區(qū)多管齊下的營(yíng)銷渠道策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道能否促進(jìn)最終的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn), 取決于旅游景區(qū)對(duì)銷售渠道的設(shè)計(jì)和管理。只有建立多層次、多方向的立體旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，才能解決旅游景區(qū)營(yíng)銷對(duì)旅行社過度依賴的問題。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟, 旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多, 景區(qū)直銷、旅行社、旅游協(xié)會(huì)、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會(huì), 博覽會(huì)等等。歸納起來，營(yíng)銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機(jī)構(gòu)，直接面向旅游者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)的營(yíng)銷中心或市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也可以是景區(qū)控股或參股但具有獨(dú)立法人資格的旅游公司。景區(qū)直銷的方式，除了在客源地自設(shè)銷售點(diǎn)之外，還有上門推銷、電話推銷、信函推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。在委托銷售的同時(shí)，景區(qū)也會(huì)相應(yīng)做出承諾，讓渡部分銷售權(quán)限給代理機(jī)構(gòu)，如時(shí)間地點(diǎn)的選擇和門票價(jià)格的確定等。

旅游景區(qū)到底如何來設(shè)計(jì)銷售渠道，景區(qū)應(yīng)結(jié)合景區(qū)自身的特色，充分考慮銷售渠道目標(biāo)的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區(qū)在充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道時(shí), 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷售是未來旅游營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方向。企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道, 加強(qiáng)景區(qū)旅游信息化服務(wù)建設(shè)，配合滿足游客的個(gè)性化要求, 實(shí)施定制營(yíng)銷, 縮短分銷渠道, 盡可能讓最終顧客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分銷渠道，在旅行社設(shè)立景區(qū)咨詢窗口，加強(qiáng)對(duì)窗口服務(wù)人員進(jìn)行景區(qū)知識(shí)和特色的相關(guān)培訓(xùn)，使旅行社咨詢窗口能為散客熱情提供有關(guān)旅游景區(qū)的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng)目，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。及時(shí)追蹤散客市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好信息反饋。

（2）逐步建立和健全旅游景區(qū)散客預(yù)訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項(xiàng)目方面逐步建立為散客服務(wù)的電腦及手機(jī)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，通過電腦、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解景區(qū)的交通情況和景區(qū)飯店的預(yù)訂情況，接受散客咨詢和預(yù)訂，并可提供旅游資源方面的信息。

(3)在景區(qū)所在的中心城市的交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區(qū)主要街道路口等設(shè)立醒目的中外文路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等，清晰地標(biāo)示旅游景區(qū)的地點(diǎn)、方位和距離，為散客“指點(diǎn)迷津”。

(4)在景區(qū)散客主要客源城市的繁華地段設(shè)立“旅游問訊中心”，提供旅游咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等服務(wù)。

(5)有條件的旅游景區(qū)可開通旅游信息咨詢專線電話。

針對(duì)散客消費(fèi)方式，制定靈活的價(jià)格策略，促使景區(qū)發(fā)展從流量增長(zhǎng)型向效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)化。散客旅游的付費(fèi)方式是零星現(xiàn)付，即購買什么、購買多少，都按零售價(jià)格當(dāng)場(chǎng)支付，價(jià)格比團(tuán)隊(duì)旅游相對(duì)貴一些，因此散客對(duì)價(jià)格變化的敏感度也高于團(tuán)隊(duì)游客。對(duì)于散客旅游市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)更好地發(fā)揮價(jià)格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的定價(jià)方式。此外，一些過去只對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)格策略也可以經(jīng)過改造而移植到散客市場(chǎng)上來。

(1)區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。如旅游淡、旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)，淡季景區(qū)內(nèi)的客房餐飲實(shí)行優(yōu)惠，連續(xù)消費(fèi)越多，價(jià)格越優(yōu)惠。景點(diǎn)門票周末價(jià)高于平時(shí)，旺季價(jià)高于淡季價(jià)等。

(2)景區(qū)套票優(yōu)惠制。對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)所有的游覽景點(diǎn)和游玩項(xiàng)目進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)行套票優(yōu)惠，套票可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)，這樣散客也可以獲得價(jià)格優(yōu)惠。

(3)重游客優(yōu)惠制。旅游產(chǎn)品是無法儲(chǔ)存的，要保持一定的銷售量，必須有一個(gè)穩(wěn)定的客源，對(duì)重游景區(qū)的散客，可以憑前次購買的門票存根獲得一定的價(jià)格優(yōu)惠。

(4)預(yù)付優(yōu)惠制。這種價(jià)格方式打破了散客旅游時(shí)傳統(tǒng)的“現(xiàn)付現(xiàn)享”難優(yōu)惠的付款方式，散客在景區(qū)可以通過預(yù)付款方式購買在景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等消費(fèi)通用的消費(fèi)卡，刷卡消費(fèi)時(shí)可獲得相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，未消費(fèi)完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區(qū)內(nèi)自由、方便地消費(fèi)，同時(shí)還能獲得價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)景區(qū)來說也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

以人為本，建立旅游景區(qū)多樣化、精細(xì)化的產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)旅游產(chǎn)品最終要實(shí)現(xiàn)銷售，往往需要經(jīng)過大力的對(duì)外宣傳和推廣工作才能完成。在旅游市場(chǎng)運(yùn)行過程中存在一個(gè)銷售鏈，即“旅游產(chǎn)品→宣傳促銷→旅游客源→旅游效益”的連動(dòng)過程，在這個(gè)鏈條中宣傳促銷卻是最為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

旅游產(chǎn)業(yè)具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區(qū)對(duì)外宣傳的核心。游客在游覽景區(qū)后會(huì)與親朋好友分享旅游的體驗(yàn)與感受。這一特殊的分享過程，使旅游景區(qū)對(duì)外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷要注重以人為本。

在散客旅游時(shí)代，針對(duì)散客旅游者的個(gè)性化需求, 旅游景區(qū)開展促銷工作要注意以下幾個(gè)方面：

（1）促銷方式多樣化。散客旅游時(shí)代也就是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，游客對(duì)不同的旅游促銷方式感知程度各不相同, 單一的促銷工具無法讓所有的游客都感興趣。旅游景區(qū)企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和愛好、旅游景區(qū)產(chǎn)品及市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的促銷工具和促銷策略。如可以采取旅游廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、節(jié)事活動(dòng)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、捆綁優(yōu)惠銷售等方式, 并且根據(jù)實(shí)際情況加以組合。

(2)旅游景區(qū)廣告要采取多樣化的媒體組合。景區(qū)廣告目的在于展示景區(qū)的風(fēng)格、特色，塑造景區(qū)形象，勸說各地的人們來游覽，因此景區(qū)廣告是以勸說性廣告為主。在現(xiàn)代社會(huì)中,生活方式和社會(huì)活動(dòng)多樣化，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的媒介接觸習(xí)慣。旅游企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客最有可能接觸到的媒體來傳播旅游產(chǎn)品和品牌概念。一般來說，景區(qū)的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區(qū)理想的廣告組合方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介具有信息海量性、時(shí)效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì), 有關(guān)資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)是旅游景區(qū)廣告的一個(gè)不容忽視的媒體。

(3)注重景區(qū)細(xì)節(jié)促銷。相對(duì)于團(tuán)體游客，散客在旅游過程中會(huì)表現(xiàn)出對(duì)周圍環(huán)境、設(shè)施、布局更加留意和敏感，從景區(qū)游覽線路和導(dǎo)游指示牌的設(shè)計(jì)、公共洗手間的布局，服務(wù)人員的著裝態(tài)度甚至小到景區(qū)垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類投放，都會(huì)成為散客旅游過程中關(guān)注的對(duì)象和旅游結(jié)束后談?wù)摰脑掝}。因此，旅游景區(qū)要關(guān)注細(xì)節(jié)，完善為游客服務(wù)的功能與設(shè)施，注重設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，環(huán)境的細(xì)節(jié)，營(yíng)造的細(xì)節(jié)，管理的細(xì)節(jié)，服務(wù)的細(xì)節(jié)，走精品取勝之道，使細(xì)節(jié)出亮點(diǎn)，精品成賣點(diǎn)。